54. 给人们更多，收更少的钱

所属：Part 3 · 建立公司 | 《The Book of Elon Musk》by Eric Jorgenson

核心观点

Elon 的定价哲学不是”我能收多少”，而是”我能降到多低同时还能活下去”。他相信，当你给消费者提供的价值远超他们付出的价格时，市场就会自然地把竞争对手淘汰出局。这种哲学驱动了 Tesla 从 Roadster 到 Model 3 的价格下探。

传统汽车行业定价的逻辑是：计算成本，加上利润率，定出售价。豪华品牌甚至会刻意维持高价格来保护品牌形象和利润空间。

Tesla 从一开始就走了不同的路。Elon 在 2006 年的”秘密计划”里明确说过：每一款新车型都应该比上一款更便宜，同时性能更好。这不是营销口号，而是一个技术 + 规模经济的实际计划。

Model S 在 2012 年上市时，起售价约为 7 万美元。这对豪华轿车来说算是高端定价，但对比当时同级别的宝马 7 系、奔驰 S 级，Tesla 提供的驾驶性能、内饰科技感和续航能力是远超同价位产品的。在消费者看来，这是”用 7 万的钱买到了 10 万的车”的体验。

Model 3 的目标定价是 3.5 万美元（后来有各种配置版本），面向真正的大众市场。为了实现这个价格，Elon 几乎把整个生产流程都重新设计了，并且建设了 Gigafactory 来大规模降低电池成本。

2017 年 Model 3 预售时，短短几天内就积累了超过 40 万个订单，每人交了 1000 美元定金。这是汽车行业历史上从未有过的预售热潮。原因很简单：人们认为 3.5 万美元能买到一辆 Tesla，是极好的价值。

但这背后是巨大的成本压力。为了让 Model 3 的价格做到这个水平，Tesla 经历了极度痛苦的量产爬坡期，Elon 本人曾在工厂里住了几周来解决生产瓶颈。”生产地狱”成了那段时期的标签词。

“If you make the product as good as possible, and the price as low as possible, you will always beat the competition in the long run.”

这是 Elon 的基本商业信念之一。它听起来像常识，但在实际执行中，这需要创始人在每次定价会议上都压制住”多赚一点”的冲动，把长期市场份额放在短期利润之前。

Elon 的定价哲学背后是一个关于竞争优势的判断：在消费者心中建立”性价比标杆”，是一种难以被模仿的护城河。

当市场认为”买 Tesla 等于花最少的钱得到最好的电动车体验”时，竞争对手要打败 Tesla，就必须同时做到更好和更便宜——这是极高的门槛。

这也解释了为什么 Tesla 会不断主动降价，即使短期内会压缩利润。Elon 宁愿让利润率变薄，也不愿意给竞争对手留下任何”价格优势”的空间。

在给你的产品定价时，问自己两个问题：1) 我的目标用户觉得这个价格值不值？2) 长期来看，我的成本曲线能不能支撑我把价格降下来？

很多创业者定价偏低是因为不自信，定价偏高是因为贪心。Elon 的做法是：先把产品做到让消费者觉得”这个价格买不到”，再逐步把价格做到他们能负担的范围。

如果你的产品暂时还不能做到最低价，那就确保你提供的价值是同价位产品里最高的。让用户形成”买这个最划算”的感知，是你最重要的营销工作。

Tesla 的持续降价策略让早期买家感到”被套牢”，引发了一些负面口碑。这是一个无法避免的代价吗？有没有更好的方式平衡早期支持者和长期市场扩张的关系？

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